La courbe de demande
Plus c’est cher, moins on en vendÀ chaque prix correspond un nombre d’acheteurs. Quand le prix monte, certains clients décrochent : ils achètent ailleurs, attendent les soldes ou renoncent. Les économistes dessinent cette relation sous forme de courbe, depuis Alfred Marshall à la fin du XIXe siècle. Kumo a testé sa Kumo Run à plusieurs prix en ligne. Voici ce que ça donne.
Netflix augmente de 60 % et perd 800 000 abonnés
En juillet 2011, Netflix sépare le DVD par la poste et le streaming. Le client qui voulait les deux passe de 9,99 à 15,98 dollars par mois, soit environ 60 % de hausse. Au trimestre suivant, l’entreprise perd environ 800 000 abonnés aux États-Unis et son action s’effondre. Reed Hastings présente des excuses publiques.
À retenir : une hausse forte et brutale fait sortir de la courbe des clients qu’on croyait captifs.
Source : Netflix, lettre aux actionnaires du 3e trimestre 2011.
Une courbe, pas une certitude. Elle se mesure par des tests de prix, des historiques de promotions ou des enquêtes. En ligne, un test A/B de prix donne une estimation rapide, mais attention aux clients qui comparent.
Le rectangle. La recette est l’aire sous le point : largeur = paires, hauteur = prix. Monter le prix agrandit la hauteur et réduit la largeur. Tout l’enjeu est de savoir lequel l’emporte.
L’élasticité-prix
De combien les ventes bougent quand le prix bougeL’élasticité-prix, c’est la variation des volumes en % divisée par la variation du prix en %. À −2, une hausse de 10 % fait perdre 20 % des ventes : la demande est élastique. À −0,3, elle n’en fait perdre que 3 % : la demande est inélastique, les clients n’ont pas vraiment le choix. Applique la même hausse à quatre produits.
Uber mesure l’élasticité sur 50 millions de sessions
Des économistes, dont Steven Levitt, exploitent près de 50 millions de sessions de l’application Uber. Quand le tarif majoré varie, la demande bouge peu : ils estiment une élasticité-prix d’environ −0,4 à −0,6. Celui qui ouvre l’application a souvent besoin d’une voiture maintenant, et les alternatives à cet instant sont rares.
À retenir : l’urgence et l’absence d’alternative rendent la demande inélastique. Le même client sera beaucoup plus sensible au prix s’il peut attendre.
Source : Peter Cohen et coll., « Using Big Data to Estimate Consumer Surplus: The Case of Uber », NBER Working Paper 22627, 2016.
Ce qui rend une demande élastique. Des substituts proches, un achat qu’on peut reporter, une part importante du budget. Une paire de baskets parmi des dizaines de marques coche les trois cases.
Court et long terme. Pour le carburant, les études trouvent une élasticité d’environ −0,25 à court terme, nettement plus forte à long terme : on finit par changer de voiture ou de trajet.
Le prix qui rapporte le plus
Maximiser la recette n’est pas maximiser la margeBeaucoup d’équipes commerciales visent le chiffre d’affaires le plus haut possible. Mais chaque paire coûte à produire. Une paire vendue à prix cassé peut faire du volume sans rien rapporter. Avec la demande de la Kumo Run et un coût de 45 € par paire, cherche d’abord le prix qui maximise la recette, puis celui qui maximise la marge.
Amazon et le livre numérique à 9,99 dollars
En juillet 2014, en plein conflit avec l’éditeur Hachette, Amazon publie ses chiffres : un livre numérique à 9,99 dollars se vend à 1,74 fois plus d’exemplaires qu’à 14,99 dollars. La recette totale est donc supérieure d’environ 16 % au prix bas. Amazon en tire sa position : la plupart des livres numériques devraient coûter 9,99 dollars ou moins.
À retenir : la recette maximale se trouve là où l’élasticité vaut −1. Mais l’éditeur, l’auteur et le distributeur n’ont pas les mêmes coûts, donc pas le même prix idéal.
Source : Amazon Books Team, message public du 29 juillet 2014.
Pourquoi les deux sommets diffèrent. Au sommet de la recette, l’élasticité vaut exactement −1. Plus haut, on perd un peu de recette, mais on fabrique beaucoup moins de paires : la marge continue de monter.
La règle de Lerner. Au prix qui maximise la marge, (prix − coût) ÷ prix = 1 ÷ |élasticité|. Plus les clients sont sensibles au prix, plus la marge unitaire doit être fine.
L’élasticité croisée
Le prix des autres change tes ventesTes ventes dépendent aussi du prix des autres produits. Si une basket concurrente baisse son prix, une partie de tes clients part : les deux produits sont des substituts, l’élasticité croisée est positive. Si le prix des machines à café baisse, il se vend plus de machines, donc plus de capsules : ce sont des compléments, l’élasticité croisée est négative. Essaie les trois couples.
Nespresso et les capsules compatibles
Nespresso vend des machines à prix modéré et gagne sa marge sur les capsules : deux compléments. À partir de 2010, des concurrents lancent des capsules compatibles moins chères, et des modifications techniques des machines en gênent certaines. Saisie par des fabricants, l’Autorité de la concurrence obtient en 2014 des engagements de Nestlé, dont celui d’informer à l’avance les concurrents des changements techniques.
À retenir : le modèle machine plus capsules ne tient que si l’on contrôle le complément. Dès qu’un substitut du complément arrive, la marge migre.
Source : Autorité de la concurrence, décision relative aux pratiques de Nestlé dans le secteur des machines à café expresso, septembre 2014.
Surveiller les substituts. Quand un concurrent proche lance une promotion, tes ventes baissent sans que tu aies rien changé. Suivre ses prix fait partie du pilotage.
Exploiter les compléments. Vendre le premier produit peu cher pour vendre le second avec une bonne marge : c’est le modèle de l’imprimante et des cartouches, traité dans le chapitre Revenus.
Les biens de Veblen
Quand le prix fait partie du désirEn 1899, Thorstein Veblen décrit la « consommation ostentatoire » : certains biens s’achètent en partie parce qu’ils coûtent cher et que tout le monde le sait. Pour eux, la courbe de demande peut monter avec le prix, au moins sur une plage. Les éditions limitées de baskets en sont un exemple moderne. Kumo prépare une collaboration avec un artiste : 500 paires numérotées.
Hermès monte ses prix, ses ventes aussi
Hermès relève régulièrement ses prix et limite volontairement la production de ses sacs les plus demandés, vendus avec parcimonie en boutique. En 2023, le chiffre d’affaires du groupe progresse d’environ 21 % à taux de change constants, à 13,4 milliards d’euros. La rareté et le prix font partie de ce que les clients achètent.
À retenir : pour un bien de statut, baisser le prix ou produire davantage peut détruire la demande au lieu de l’élargir.
Source : Hermès International, résultats annuels 2023, février 2024.
Une plage, pas une loi. Même pour un bien de luxe, la demande finit par baisser si le prix monte assez. Le mécanisme ne marche que tant que le prix signale quelque chose de désirable.
La rareté pilotée. Les marques de sneakers organisent des sorties en quantité limitée, par tirage au sort. Quand la demande dépasse largement le stock, le revendeur capte une partie de la valeur sur le marché secondaire.
Demande
Plus cher, moins de clients. La recette est le rectangle prix × volumes.
Élasticité
Entre 0 et −1 : monter le prix rapporte. Au-delà de −1 : il coûte.
Le bon prix
Viser la marge, pas la recette : le prix optimal est plus haut.
Croisée et Veblen
Surveiller substituts et compléments ; la rareté peut rendre le prix désirable.
Le testeur de hausse de prix
Atelier Avant de toucher à un tarif, le tienÀ toi. Prends une offre réelle : un produit, une licence, un abonnement, une prestation. Saisis son prix, son coût variable et le volume vendu, puis la hausse envisagée. L’outil calcule combien de clients tu peux perdre sans perdre de marge, et teste trois hypothèses de sensibilité des clients. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Saisis prix, coût et volume, puis bouge la variation de prix.
Pour aller plus loin
- Alfred Marshall, Principles of Economics, 1890.
- Molly Espey, « Gasoline demand revisited: an international meta-analysis of elasticities », Energy Economics, 1998.
- Frank J. Chaloupka, Kenneth E. Warner, « The Economics of Smoking », Handbook of Health Economics, 2000.
- Abba P. Lerner, « The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power », Review of Economic Studies, 1934.
- Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, 1899.
- Loi n° 2020-105 du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire (AGEC), article 35.
- Netflix, lettre aux actionnaires, 3e trimestre 2011.
- Peter Cohen, Robert Hahn, Jonathan Hall, Steven Levitt, Robert Metcalfe, « Using Big Data to Estimate Consumer Surplus: The Case of Uber », NBER Working Paper 22627, 2016.
- Amazon Books Team, message du 29 juillet 2014.
- Hermès International, résultats annuels 2023.