Le marché des tacots
Quand le vendeur en sait plus, les bons produits s’en vontEn 1970, George Akerlof décrit le marché des voitures d’occasion. Le vendeur connaît l’état de sa voiture, l’acheteur non. L’acheteur paie donc pour une qualité moyenne. Les propriétaires des meilleures voitures trouvent ce prix trop bas et se retirent : la qualité moyenne baisse, le prix aussi, et le marché peut disparaître. Kumo lance une place de marché de revente entre clients. Lance les tours.
Nike attaque StockX sur l’authenticité
StockX, place de marché de baskets de revente, a bâti sa réputation sur une promesse : chaque paire est vérifiée avant d’être expédiée. En 2022, dans une procédure engagée contre la plateforme, Nike affirme avoir acheté sur StockX plusieurs paires contrefaites malgré cette garantie. StockX conteste et défend son processus de contrôle.
À retenir : sur un marché à information cachée, la confiance est le vrai produit. Le moindre doute sur le contrôle relance la mécanique d’Akerlof : les acheteurs baissent leur prix, les bons vendeurs partent.
Source : Nike, Inc. c. StockX LLC, tribunal fédéral du district sud de New York, plainte modifiée de mai 2022.
Les réparations. Garantie, inspection, réputation du vendeur, notes, tiers de confiance. Les plateformes de revente de baskets authentifient les paires avant de les expédier : c’est leur vrai produit.
Partout. Assurance santé, crédit, recrutement, rachat d’entreprise : chaque fois qu’un camp cache une information, le prix moyen fait fuir les meilleurs.
Un Nobel. Akerlof partage le prix Nobel d’économie 2001 avec Michael Spence et Joseph Stiglitz pour leurs travaux sur l’information asymétrique.
L’aléa moral
On prend plus de risques quand un autre paieLe terme vient de l’assurance : une fois assuré, on fait un peu moins attention. Le comportement change parce que le coût est reporté sur quelqu’un d’autre, et l’assureur ne peut pas tout surveiller. Kumo offre les retours gratuits. Résultat : des clients commandent trois pointures et en renvoient deux. Faut-il faire payer le retour, et combien ?
Zara fait payer les retours en ligne
En mai 2022, Zara commence à facturer 1,95 £ les retours de commandes en ligne déposés en point relais au Royaume-Uni. Le retour en magasin reste gratuit. D’autres enseignes de mode suivent dans plusieurs pays : le retour gratuit illimité avait installé l’habitude de commander plusieurs tailles pour en renvoyer la plupart.
À retenir : une petite franchise suffit souvent à changer le comportement, sans fermer la porte. Et le retour gratuit en boutique fait venir le client là où il peut acheter autre chose.
Source : conditions de retour de Zara Royaume-Uni, mai 2022 ; presse britannique (BBC News, The Guardian), mai 2022.
Une franchise, pas une interdiction. L’assurance répond à l’aléa moral par une franchise : l’assuré garde une part du risque. Les frais de retour jouent ce rôle.
Dans l’entreprise. Un budget sans plafond, une note de frais jamais contrôlée, un service gratuit en interne : dès que celui qui décide ne paie pas, la consommation monte.
La crise de 2008. Des banques qui revendaient leurs crédits immobiliers sous forme de titres n’en portaient plus le risque, et ont prêté moins prudemment. Un cas d’école d’aléa moral.
Le signal coûteux
Prouver sa qualité par ce qu’un imitateur ne peut pas payerEn 1973, Michael Spence montre qu’un diplôme peut servir de signal même s’il n’apprend rien d’utile, à une condition : il doit coûter plus cher à obtenir aux moins bons qu’aux meilleurs. Si tout le monde peut l’avoir, il ne dit rien. Si personne ne peut l’avoir, non plus. Kumo recrute des vendeurs et cherche le bon niveau d’exigence.
La garantie de 10 ans de Hyundai
À la fin des années 1990, Hyundai a une réputation de qualité médiocre aux États-Unis. En 1998, la marque lance « America’s Best Warranty » : dix ans ou 100 000 miles sur le moteur et la transmission, bien au-delà des concurrents. Une telle garantie ruinerait un constructeur aux voitures fragiles. Les ventes repartent dans les années qui suivent.
À retenir : le signal convainc parce qu’il coûterait trop cher à quelqu’un qui tricherait. Une promesse qu’un concurrent médiocre ne peut pas copier vaut plus qu’une publicité.
Source : Hyundai Motor America, lancement de la garantie 10 ans / 100 000 miles, 1998.
La garantie longue. Une marque qui fabrique mal ne peut pas offrir 5 ans de réparation sans se ruiner. La garantie est crédible parce qu’elle coûte cher aux mauvais.
Le gaspillage utile. Une vitrine luxueuse, un siège prestigieux, une levée de fonds annoncée : une partie de ces dépenses sert surtout à signaler.
Côté recruteur. Un diplôme ou un test dit souvent plus sur la capacité à réussir des épreuves que sur le métier. Les mises en situation réelles sont des signaux plus directs.
Concevoir une incitation
On obtient ce qu’on paie, pas ce qu’on espèreEn 1975, Steven Kerr publie un article au titre devenu proverbe : « Sur la folie de récompenser A en espérant B ». Une commission pousse à vendre, y compris ce qui reviendra en retour ou fâchera le client. En 2016, des salariés de la banque américaine Wells Fargo ont ouvert environ deux millions de comptes sans l’accord des clients pour tenir leurs objectifs. Écris la rémunération d’un vendeur Kumo.
Les garages Sears et leurs quotas
En 1992, l’administration de Californie accuse les centres automobiles de Sears de facturer des réparations inutiles. Les conseillers étaient payés à la commission et tenus par des quotas de pièces à vendre. Sears conteste toute fraude organisée mais supprime les commissions de ses conseillers et indemnise les clients.
À retenir : un quota de ventes posé sur des personnes qui conseillent le client transforme le conseil en vente forcée. Plus la personne influence le besoin du client, moins sa prime doit dépendre du volume.
Source : California Department of Consumer Affairs, 1992 ; The New York Times, juin 1992.
Mesurer ce qu’on veut vraiment. Vendre des paires gardées et des clients qui reviennent, pas des tickets de caisse. Le piège voisin, l’indicateur qui devient une cible, est traité dans la loi de Goodhart.
Le dosage. Bengt Holmström, prix Nobel 2016 avec Oliver Hart, a montré qu’une incitation forte sur ce qui se mesure fait négliger ce qui ne se mesure pas. Plus la tâche a de facettes, plus la part variable doit être modérée.
L’équipe. Une commission individuelle pousse à se disputer les clients. Une part collective encourage l’entraide en boutique.
Le dirigeant et les actionnaires
Celui qui gère n’est pas celui qui possèdeEn 1976, Michael Jensen et William Meckling décrivent l’entreprise comme un nœud de contrats où le dirigeant, l’agent, gère l’argent des actionnaires, les principaux. Ses intérêts divergent : confort, prestige, et surtout horizon. Un dirigeant payé sur le cours de Bourse dans deux ans préfère ce qui brille dans deux ans. Kumo a un nouveau directeur général : fixe la durée de blocage de ses actions.
La règle de récupération des bonus
En octobre 2022, la SEC, gendarme boursier américain, adopte une règle issue de la loi Dodd-Frank : toute société cotée aux États-Unis doit se doter d’une politique pour récupérer les rémunérations variables versées à ses dirigeants sur la base de comptes ensuite corrigés. Peu importe que le dirigeant soit fautif ou non.
À retenir : si un bonus repose sur un chiffre, il doit pouvoir être repris quand le chiffre se révèle faux. La clause de récupération rallonge l’horizon du dirigeant.
Source : Securities and Exchange Commission, règle 10D-1, adoptée le 26 octobre 2022.
Les coûts d’agence. Surveiller le dirigeant (conseil, audit), l’inciter (actions, bonus), et la valeur perdue malgré tout. Jensen et Meckling les additionnent pour mesurer le prix de la séparation entre propriété et gestion.
Le court terme mesuré. Dans une enquête de 2005 menée par John Graham, Campbell Harvey et Shiva Rajgopal, une majorité de directeurs financiers américains se disaient prêts à renoncer à un projet rentable pour tenir les résultats trimestriels attendus.
Les remèdes. Actions bloquées plusieurs années, critères de long terme dans les bonus, clauses de récupération en cas de résultats retraités, administrateurs indépendants.
Asymétrie
Quand un camp cache l’information, le prix moyen chasse les meilleurs. Il faut un tiers de confiance.
Aléa moral
Laisser une part du coût à celui qui décide : une franchise, pas une interdiction.
Signal
Un signal n’est crédible que s’il coûte plus cher à ceux qui trichent.
Contrats
Payer ce qu’on veut vraiment, et à l’horizon où se crée la valeur.
Concevoir une rémunération variable
Atelier Un banc d’essai pour tes propres systèmes de primeÀ toi. Décris un poste, sa part variable et les critères qui la déclenchent. L’outil simule la prime selon la performance, repère les effets pervers classiques (récompenser A en espérant B, critère que la personne ne maîtrise pas, prime sans plafond, horizon trop court) et donne un score de solidité. Commence par écrire ce que tu veux vraiment obtenir : c’est ton B. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Remplis l’outil ou charge un exemple pour voir la simulation et les alertes.
Pour aller plus loin
- George A. Akerlof, « The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism », Quarterly Journal of Economics, 1970.
- Kenneth J. Arrow, « Uncertainty and the Welfare Economics of Medical Care », American Economic Review, 1963 ; Mark V. Pauly, « The Economics of Moral Hazard: Comment », American Economic Review, 1968.
- Michael Spence, « Job Market Signaling », Quarterly Journal of Economics, 1973.
- Steven Kerr, « On the Folly of Rewarding A, While Hoping for B », Academy of Management Journal, 1975 ; Bengt Holmström, Paul Milgrom, « Multitask Principal-Agent Analyses », Journal of Law, Economics, and Organization, 1991.
- Michael C. Jensen, William H. Meckling, « Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure », Journal of Financial Economics, 1976.
- John R. Graham, Campbell R. Harvey, Shiva Rajgopal, « The Economic Implications of Corporate Financial Reporting », Journal of Accounting and Economics, 2005.