La vente unitaire
Chaque mois, le compteur repart de zéroLe modèle le plus ancien : un client paie, repart avec le produit, et l’échange est terminé. C’est simple, la marge est encaissée tout de suite. Mais le chiffre d’affaires du mois prochain reste à conquérir, client par client. Que se passe-t-il quand Kumo coupe sa publicité ?
Airbnb coupe son marketing payant
Au printemps 2020, la pandémie effondre les réservations et Airbnb réduit fortement ses dépenses de marketing à la performance. Quand l’activité repart, l’entreprise constate que l’essentiel de son trafic arrive directement ou sans publicité payante. Elle décide de ne pas revenir au niveau de dépenses d’avant et mise davantage sur sa marque.
À retenir : couper la publicité est le meilleur test de dépendance. Si les ventes tiennent, la marque et le bouche-à-oreille font le travail ; si elles s’effondrent, comme pour Kumo dans le simulateur, chaque vente se rachète tous les mois.
Source : Airbnb, document d’introduction en Bourse (S-1), décembre 2020, et lettres aux actionnaires de 2021.
Ses forces. Pas d’engagement à tenir, une marge encaissée tout de suite, un client qui sait ce qu’il achète. La majorité du commerce fonctionne encore ainsi.
Sa faiblesse. Le chiffre d’affaires dépend du flux de nouveaux clients, donc souvent de la publicité. Couper le budget fait chuter les ventes presque aussitôt.
La parade. Faire revenir les clients : programme de fidélité, collections régulières, services après l’achat. C’est le premier pas vers un revenu récurrent.
L’abonnement
Un revenu qui s’empile, tant que les clients restentLe client paie chaque mois tant qu’il ne résilie pas. Les abonnés d’hier paient encore aujourd’hui, et chaque nouvel abonné s’ajoute à la pile. Le chiffre d’affaires devient prévisible, ce que les investisseurs paient cher. Un seul chiffre peut tout gâcher : le taux de résiliation mensuel, le churn. Kumo lance Kumo Care, l’entretien des baskets pour 9 € par mois.
Adobe arrête de vendre Photoshop en boîte
En mai 2013, Adobe annonce la fin de la Creative Suite vendue sous licence perpétuelle. Photoshop, Illustrator et les autres logiciels ne seront plus proposés qu’en abonnement, avec Creative Cloud. Le chiffre d’affaires baisse pendant la transition, car un abonnement mensuel rapporte d’abord moins qu’une licence payée d’un coup, puis il repart et devient beaucoup plus prévisible.
À retenir : passer à l’abonnement crée un creux avant la pile. Il faut des réserves et des actionnaires prévenus pour traverser la vallée.
Source : Adobe, annonce de Creative Cloud, conférence Adobe MAX, mai 2013 ; rapports annuels 2013-2016.
La formule du plafond. Abonnés maximum = nouveaux abonnés par mois ÷ churn mensuel. 400 recrues et 8 % de départs plafonnent à 5 000 abonnés. Diviser le churn par deux double le plafond.
Le piège. Un abonnement que les gens oublient de résilier gonfle les chiffres un temps. La loi française impose désormais une résiliation en quelques clics pour les contrats souscrits en ligne.
Partout. Logiciels, musique, presse, voitures en location longue durée, et même lames de rasoir ou café livrés chaque mois : l’abonnement s’étend bien au-delà du numérique.
Le freemium
Gratuit pour presque tous, payant pour quelques-unsUne version gratuite attire beaucoup d’utilisateurs, une version payante en convertit une petite part. Le modèle tient si ces payants financent tous les gratuits, plus l’équipe. Trois chiffres décident de tout : le nombre d’utilisateurs, le taux de conversion, et ce que coûte un utilisateur gratuit. Kumo lance Kumo Run, une appli qui suit l’usure de tes baskets, avec une option à 4,99 € par mois.
La limite des 40 minutes de Zoom
La version gratuite de Zoom a longtemps coupé les réunions à 40 minutes dès qu’il y avait trois participants ou plus. Les appels à deux, les tests, les usages occasionnels restaient gratuits ; ceux qui animaient des réunions longues et régulières, les plus engagés, butaient sur la limite. Au printemps 2020, Zoom la lève temporairement pour les écoles, et des millions d’enseignants découvrent l’outil.
À retenir : la frontière du gratuit se place là où commence l’usage intensif. La gratuité ciblée devient aussi un formidable outil d’acquisition.
Source : grille tarifaire de Zoom ; annonces de Zoom Video Communications aux écoles, mars 2020.
Des taux modestes. La plupart des services freemium convertissent quelques pourcents de leurs utilisateurs. Un plan qui suppose 10 % mérite une preuve solide.
La gratuité a un coût. Serveurs, support, modération : chaque gratuit coûte un peu. Multiplié par des centaines de milliers, ce peu devient la première ligne de charges.
Où placer la frontière. Trop généreux, personne ne paie. Trop avare, personne ne reste. On met souvent en payant ce qui sert aux utilisateurs les plus engagés.
La place de marché
Une commission sur des échanges entre deux campsUne plateforme ne vend rien elle-même : elle met en relation vendeurs et acheteurs et prélève une commission. Les deux camps s’attirent l’un l’autre : plus il y a d’annonces, plus les acheteurs viennent, et inversement. Ce sont les effets de réseau croisés, étudiés par Jean-Charles Rochet et Jean Tirole. Sous une masse critique, la place se vide. Au-dessus, elle s’emballe. Kumo ouvre une place de marché de baskets d’occasion.
Vinted fait payer l’acheteur, pas le vendeur
Sur Vinted, mettre un vêtement en vente ne coûte rien et le vendeur touche le prix affiché. C’est l’acheteur qui paie des frais de « protection acheteurs » à chaque commande. La plateforme a choisi de subventionner le camp le plus difficile à attirer, celui qui doit prendre le temps de photographier et décrire ses vêtements, et de faire payer celui qui vient chercher une bonne affaire.
À retenir : c’est la logique de Rochet et Tirole appliquée. On fait payer le camp le moins sensible au prix, et on laisse l’autre venir gratuitement.
Source : conditions et page d’aide de Vinted sur les frais de protection acheteurs.
L’œuf et la poule. Sans vendeurs, pas d’acheteurs, et l’inverse. Les plateformes amorcent souvent un seul camp à perte : annonces subventionnées, stocks achetés, vendeurs payés pour venir.
Qui paie ? Rochet et Tirole montrent qu’on fait souvent payer le camp le moins sensible au prix et qu’on subventionne l’autre. Certaines plateformes d’occasion laissent la vente gratuite et facturent l’acheteur.
Le risque. Une commission trop haute fait fuir le camp qui paie, et l’effet de réseau tourne à l’envers. Le module Stratégie revient sur la puissance des plateformes.
Le rasoir et les lames
Vendre l’appareil peu cher, gagner sur les rechargesImprimantes et cartouches, machines à café et capsules, consoles et jeux : l’appareil est vendu sans marge, parfois à perte, et les consommables rapportent pendant des années. Le modèle porte le nom des rasoirs Gillette. Le juriste Randal Picker a pourtant montré que Gillette n’a guère bradé ses rasoirs tant que son brevet le protégeait. Kumo imagine une basket à semelle interchangeable, avec des semelles de rechange vendues à part.
HP bloque les cartouches compatibles
En septembre 2016, une mise à jour du micrologiciel de certaines imprimantes HP rend inutilisables les cartouches de marques concurrentes. Le verrou protège la marge des recharges, mais les clients s’indignent et des associations protestent. HP s’excuse quelques semaines plus tard et propose une mise à jour pour lever le blocage.
À retenir : le modèle rasoir-lames repose sur le verrou des recharges. Mais un verrou imposé en douce, après l’achat, se paie en réputation.
Source : communiqué de HP Inc., septembre-octobre 2016 ; Electronic Frontier Foundation, 2016.
La condition. Il faut verrouiller la recharge : brevet, puce, compatibilité exclusive. Sans verrou, un concurrent vend les semelles moins cher et toute la marge s’en va.
L’inverse existe. Apple vend ses appareils avec une forte marge et des services autour. On parle parfois de « lames et rasoir inversés » : c’est l’appareil qui rapporte.
Combiner. La plupart des entreprises mêlent plusieurs modèles : Kumo pourrait vendre ses baskets, proposer Kumo Care en abonnement et prélever une commission sur l’occasion.
Vente
Marge immédiate, mais chaque mois repart de zéro.
Abonnement
Plafond = recrues ÷ churn. Le churn décide de tout.
Freemium et plateforme
Les payants financent les gratuits ; un camp attire l’autre, au-dessus d’une masse critique.
Rasoir et lames
L’appareil attire, la recharge rapporte, à condition de la verrouiller.
Simulateur de revenus récurrents
Atelier Teste ton propre abonnement avant de le lancerÀ toi. Un abonnement, une licence annuelle, un contrat de service : entre ton prix, le rythme des nouveaux clients, le taux de départ et ce que coûte un client à conquérir. L’outil trace ton revenu mensuel sur 24 mois, calcule la valeur d’un client, le temps pour rembourser son coût d’acquisition et le mois où l’activité devient rentable. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
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Pour aller plus loin
- Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model Generation, Wiley, 2010.
- Tien Tzuo, Gabe Weisert, Subscribed, Portfolio, 2018.
- Chris Anderson, Free: The Future of a Radical Price, Hyperion, 2009.
- Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, « Platform Competition in Two-Sided Markets », Journal of the European Economic Association, 2003.
- Randal C. Picker, « The Razors-and-Blades Myth(s) », University of Chicago Law Review, 2011.