Le profil de client idéal
Prospecter moins de monde, mais les bonsLe profil de client idéal (ICP, pour ideal customer profile) décrit les comptes qui achètent le plus vite, le plus cher et restent le plus longtemps. Un commercial ne peut travailler sérieusement que quelques centaines de contacts par mois : chaque contact mal choisi prend la place d’un bon. Kumo dispose d’une base de 20 000 contacts d’entreprises et de clubs. Ajoute des filtres et regarde ce qui se passe.
Superhuman resserre sa cible pour trouver son marché
Rahul Vohra, fondateur de la messagerie Superhuman, demande à ses utilisateurs à quel point ils seraient déçus si le produit disparaissait. Seuls 22 % répondent « très déçus ». Plutôt que de plaire à tout le monde, il isole le profil de ceux qui l’adorent, concentre produit et prospection sur eux, et ignore les autres. La part de « très déçus » monte ensuite à 58 %.
À retenir : le profil idéal se découvre dans tes meilleurs clients actuels. Le décrire précisément vaut mieux qu’élargir la liste.
Source : Rahul Vohra, « How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit », First Round Review, 2018.
Les signaux valent plus que les critères. Un événement déclencheur (nomination, déménagement, levée de fonds, appel d’offres) change tout : le besoin existe maintenant.
Un ICP se vérifie. Compare tes 20 meilleurs clients à tes 20 pires : les différences te donnent les critères, pas l’intuition.
La séquence multicanale
La plupart des réponses arrivent après la première relanceUn seul mail obtient rarement une réponse : le prospect était occupé, absent, ou l’a vu passer sans le lire. Une séquence enchaîne plusieurs touches sur plusieurs canaux (mail, invitation LinkedIn, appel, message vocal) avec un espacement réfléchi, puis s’arrête proprement. Construis la séquence de Kumo pour 200 responsables d’associations sportives et d’entreprises.
Salesforce sépare ceux qui prospectent de ceux qui concluent
Chez Salesforce au début des années 2000, Aaron Ross crée une équipe dont le seul métier est de prospecter et de qualifier, par mails courts et appels, avant de passer les rendez-vous aux commerciaux qui signent. La prospection devient un processus mesuré étape par étape, avec des taux de conversion suivis chaque semaine. Il raconte la méthode dans Predictable Revenue, qui lui attribue plus de 100 millions de dollars de revenus récurrents.
À retenir : une séquence se pilote comme une chaîne de production : une personne responsable, des étapes, des taux, et des tests.
Source : Aaron Ross et Marylou Tyler, Predictable Revenue, PebbleStorm, 2011.
Varier les canaux. Celui qui ignore les mails répond parfois au téléphone. Une invitation LinkedIn rend ton nom familier avant la relance.
Savoir s’arrêter. Un mail de clôture poli (« je ne vous relancerai plus ») obtient souvent des réponses, et laisse une bonne image.
La délivrabilité
Un mail parfait qui arrive en spam ne vaut rienLes messageries jugent chaque expéditeur : authentification du domaine, volume, réputation, taux de plaintes et d’adresses invalides. Depuis février 2024, Gmail et Yahoo exigent des gros expéditeurs une authentification complète, un désabonnement en un clic et un taux de plaintes maîtrisé. Configure l’envoi de Kumo et regarde où arrivent ses mails.
Gmail et Yahoo serrent la vis des gros expéditeurs
En octobre 2023, Google annonce de nouvelles règles pour les expéditeurs qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail : authentification SPF, DKIM et DMARC, désabonnement en un clic, et un taux de plaintes pour spam à garder sous 0,3 %. Yahoo annonce des exigences proches. Les règles s’appliquent à partir de février 2024, et les messages non conformes risquent d’être rejetés ou classés en spam.
À retenir : la délivrabilité n’est plus une affaire de technicien. Volume raisonnable, liste propre et messages attendus sont devenus des conditions d’accès.
Source : Google, « New Gmail protections for a safer, less spammy inbox », blog officiel, 3 octobre 2023 ; Google, « Email sender guidelines », aide Gmail.
Prospection B2B et RGPD. En France, la CNIL admet la prospection par mail d’un professionnel sans consentement préalable si le message concerne sa fonction, à condition de l’informer et de lui permettre de s’opposer simplement. Les adresses génériques (contact@) relèvent d’un autre régime.
Peu, mais bien. Quelques dizaines de mails par boîte et par jour, à des gens qui ont une raison de te lire, valent mieux que des centaines envoyés à l’aveugle.
L’account-based marketing
Quelques comptes, beaucoup d’attentionPour les gros contrats, on ne prospecte plus des personnes mais des comptes. L’account-based marketing (ABM) choisit une courte liste d’organisations, étudie chacune, et touche plusieurs décideurs à la fois avec des messages sur mesure. Kumo vise des contrats d’équipement de 25 000 € avec de grandes entreprises et fédérations. Tu as 600 heures pour l’année.
Le comité d’achat que le vendeur ne voit pas
Les études de Gartner sur l’achat B2B montrent qu’une décision d’achat complexe implique généralement de 6 à 10 décideurs, chacun avec ses propres sources d’information. Les acheteurs ne passent qu’environ 17 % du temps de leur parcours d’achat avec des fournisseurs potentiels, toutes entreprises confondues. Celui qui ne parle qu’à un seul interlocuteur ne pèse presque rien dans la décision.
À retenir : sur un gros compte, il faut cartographier le groupe d’achat et donner à chacun l’argument qui le concerne : la direction RSE, les achats, le comité d’entreprise.
Source : Gartner, « The New B2B Buying Journey », recherche publiée en 2019.
Marketing et ventes ensemble. L’ABM marche quand les deux équipes partagent la même liste de comptes et se répartissent les rôles sur chacun.
Mesurer par compte. On ne compte plus les leads mais l’engagement de chaque compte : combien de décideurs touchés, combien ont réagi.
LinkedIn, signaux et IA
Personnaliser vraiment, ou automatiser à videLinkedIn est devenu le premier terrain de la prospection B2B. Deux écoles s’opposent. L’une automatise : des centaines d’invitations par semaine et des messages rédigés par une IA qui imitent la personnalisation. L’autre écoute les signaux (un nouveau poste, un post, une visite de ta page tarifs) et écrit peu, mais juste. Tu as 5 heures par semaine. Choisis ta méthode.
La CNIL sanctionne un outil d’enrichissement de contacts LinkedIn
La CNIL inflige une amende de 240 000 € à la société Kaspr, éditrice d’une extension de navigateur qui récupérait les coordonnées de membres de LinkedIn pour les revendre à des prospecteurs, y compris celles de personnes qui avaient choisi de ne les montrer qu’à leurs relations. La CNIL relève notamment l’absence de base légale, une durée de conservation excessive et un manque d’information des personnes.
À retenir : les outils de prospection automatisée ne protègent pas leurs utilisateurs. Savoir d’où viennent les données que tu achètes fait partie du métier.
Source : CNIL, délibération de sanction concernant la société Kaspr, décembre 2024.
Les conditions de LinkedIn. Son accord d’utilisation interdit les logiciels qui automatisent l’activité sur la plateforme. Les comptes qui en abusent peuvent être limités ou suspendus.
L’IA, oui, pour préparer. Résumer un compte, repérer un signal, proposer un angle : très utile. Envoyer des centaines de faux messages personnels : les prospects le repèrent vite.
Ta machine de prospection
Atelier Un outil à réutiliser pour ton propre commerceÀ toi. Décris ton client idéal avec ses critères pondérés, puis ta machine : comptes travaillés chaque mois, taux de réponse, rendez-vous, propositions, signatures, panier moyen et cycle de vente. L’outil calcule les contrats et le chiffre d’affaires par mois, ton pipeline, le temps avant d’épuiser ta cible, et le levier le plus rentable. Pars d’un exemple si tu veux. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Remplis l’outil pour voir le verdict et les leviers.
Cible
Peu de comptes, bien choisis, au bon moment. Les signaux valent plus que les fichiers.
Séquence
Plusieurs canaux, un rythme de quelques jours, et une fin propre.
Délivrabilité et droit
Domaine authentifié, liste propre, volume raisonnable, désinscription simple, RGPD respecté.
Machine
Mesurer chaque étage, puis travailler le plus faible avant d’ajouter du volume.
Pour aller plus loin
- Aaron Ross et Marylou Tyler, Predictable Revenue, PebbleStorm, 2011.
- Rahul Vohra, « How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit », First Round Review, 2018.
- Google, « New Gmail protections for a safer, less spammy inbox », 3 octobre 2023, et « Email sender guidelines », aide Gmail.
- CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique », fiche pratique ; délibération de sanction concernant la société Kaspr, décembre 2024.
- Gartner, « The New B2B Buying Journey », 2019.
- LinkedIn, Accord d’utilisation, section « À faire et à ne pas faire ».