L’entonnoir de conversion
Les taux se multiplient : le maillon le plus faible pèse sur tout le resteEntre la première visite et le paiement, un client franchit plusieurs étages : il ouvre une fiche produit, ajoute au panier, lance la commande, paie. Les taux de passage se multiplient entre eux. Gagner un point sur une étape à 10 % fait 10 % de ventes en plus ; gagner un point sur une étape à 60 % n’en fait que 1,7 %. Avant d’acheter plus de trafic, on cherche donc où le tunnel fuit le plus.
Amazon brevète l’achat en un clic
En septembre 1999, Amazon obtient aux États-Unis un brevet sur la commande en un clic : un client déjà enregistré achète sans repasser par le panier ni ressaisir son adresse et sa carte. Le dispositif supprime d’un coup plusieurs étages du tunnel. Apple prend une licence dès 2000 pour sa boutique en ligne. Le brevet expire en 2017, et le paiement express devient alors un standard du commerce en ligne.
À retenir : le moyen le plus radical d’améliorer un taux de passage, c’est de supprimer l’étape.
Source : brevet américain US 5 960 411, délivré le 28 septembre 1999.
Chercher la fuite avant le trafic. Doubler le budget publicitaire double le coût. Gagner deux points sur l’étape la plus faible peut avoir le même effet pour presque rien.
Comparer à soi-même, puis aux autres. Les taux varient beaucoup selon le secteur et l’appareil. Le meilleur repère reste l’historique de ton propre tunnel, segmenté par source et par mobile ou ordinateur (voir les bons indicateurs).
La friction qui tue la conversion
Chaque obstacle au moment de payer fait partir des acheteurs décidésEn moyenne, environ sept paniers en ligne sur dix sont abandonnés, selon la compilation d’études tenue par le Baymard Institute. Une partie de ces visiteurs ne faisait que comparer. Mais beaucoup partent à cause de frictions évitables : des frais de livraison découverts à la fin, un compte obligatoire, un formulaire trop long, un moyen de paiement manquant. Retire les obstacles du parcours de commande de Kumo.
Le bouton à 300 millions de dollars
Le consultant en ergonomie Jared Spool raconte le cas d’un grand site marchand qui obligeait les clients à se connecter ou à créer un compte avant de payer. Les tests montrent que les nouveaux clients détestent cette étape et que les anciens ont oublié leur mot de passe. L’équipe remplace le bouton « S’inscrire » par un bouton « Continuer », avec une phrase : pas besoin de compte pour acheter. Le nombre d’acheteurs augmente de 45 %, soit 15 millions de dollars de plus le premier mois et 300 millions la première année.
À retenir : ce qui sert l’entreprise (créer des comptes) peut coûter très cher au moment où le client veut payer.
Source : Jared M. Spool, « The $300 Million Button », User Interface Engineering, janvier 2009.
Mesurer avant de corriger. Un outil d’analyse du parcours montre à quel champ les gens abandonnent. Corriger d’abord là où l’on perd le plus, puis tester (voir Growth).
Les frais cachés, premier motif. Dans les enquêtes du Baymard Institute, des coûts supplémentaires découverts au paiement arrivent régulièrement en tête des raisons d’abandon. Annoncer la livraison dès la fiche produit coûte peu.
L’analyse de cohortes
Une moyenne globale cache des générations de clients très différentesUne cohorte, c’est l’ensemble des clients recrutés le même mois. On suit ensuite combien d’entre eux rachètent le mois 1, le mois 2, le mois 3… Si le nombre total de clients actifs monte, tout peut sembler aller bien alors qu’une génération décroche très vite et que seule l’acquisition masque le problème. Le tableau ci-dessous montre six cohortes de Kumo. L’une d’elles se comporte mal. Trouve-la, puis trouve pourquoi.
Duolingo relance sa croissance par la rétention
Vers 2018, la croissance des utilisateurs actifs de Duolingo ralentit. L’équipe construit un modèle qui découpe les utilisateurs en états (nouveaux, actifs, à risque, partis, revenus) et mesure les passages de l’un à l’autre. Résultat : le levier le plus puissant n’est pas l’acquisition mais le taux de rétention des utilisateurs déjà actifs. En concentrant ses expériences sur ce taux, Duolingo multiplie ses utilisateurs actifs quotidiens par plus de quatre en quatre ans.
À retenir : suivre les clients par génération montre où agir. Un point de rétention vaut souvent plus qu’un point d’acquisition.
Source : Jorge Mazal, « How Duolingo reignited user growth », Lenny’s Newsletter, 2023.
La promo attire des chasseurs de prix. Une remise forte recrute des clients qui viennent pour l’affaire et repartent avec elle. Le volume de la campagne flatte, la cohorte le dément trois mois plus tard.
Comparer les courbes, pas les totaux. Si les courbes récentes se tiennent au-dessus des anciennes, le produit s’améliore. Si elles plongent, l’acquisition masque une fuite.
Le coût d’acquisition client
CAC mixte ou CAC payé : deux chiffres, deux histoiresLe CAC, c’est ce que coûte un nouveau client : les dépenses d’acquisition divisées par le nombre de clients gagnés. Le CAC mixte divise tout le budget par tous les nouveaux clients, y compris ceux venus d’eux-mêmes : il paraît flatteur. Le CAC payé ne garde que la publicité et les clients qu’elle a amenés : c’est celui qui dit si l’on peut accélérer. Et il bouge avec le marché publicitaire, comme l’ont découvert les annonceurs en 2021.
iOS 14.5 et les dix milliards de Meta
Avec iOS 14.5, sorti fin avril 2021, Apple impose aux applications de demander l’autorisation avant de suivre l’utilisateur entre applications et sites. Une large part des utilisateurs refuse. Les publicités de Facebook et d’Instagram deviennent plus difficiles à cibler et à mesurer, et beaucoup d’annonceurs voient leur coût par client grimper. En février 2022, Meta annonce que ce changement devrait lui coûter environ 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires sur l’année.
À retenir : un CAC dépend d’un marché publicitaire que tu ne contrôles pas. Diversifier ses canaux et nourrir l’organique, c’est se protéger.
Source : Apple, App Tracking Transparency, iOS 14.5 (avril 2021) ; Meta Platforms, conférence sur les résultats du 4e trimestre 2021, 2 février 2022.
Inclure tous les coûts. Un CAC honnête ajoute à la publicité les salaires de l’équipe marketing, les outils, les commissions et les remises de bienvenue.
Le CAC monte avec le volume. Les premiers clients d’un canal sont les moins chers. En poussant le budget, on va chercher des clients de moins en moins réceptifs : c’est le coût marginal qui compte.
La valeur vie client
Ce qu’un client laisse en marge, pas en chiffre d’affairesLa LTV (lifetime value) estime ce qu’un client rapporte sur toute sa relation avec la marque. Le piège classique est de la calculer en chiffre d’affaires : une basket vendue 95 € ne laisse que la marge, une fois produit, livraison et retours payés. On la compare ensuite au CAC. La règle d’usage, popularisée par l’investisseur David Skok, vise un ratio LTV/CAC d’au moins 3 et un coût d’acquisition remboursé en moins de douze mois. Le simulateur d’abonnement de Les modèles de revenus traite le cas récurrent ; ici, on reste sur des achats répétés.
Blue Apron, des clients chers qui ne restent pas
Blue Apron, pionnier américain des kits repas livrés à domicile, entre en Bourse en juin 2017. La fourchette de prix est abaissée de 15-17 $ à 10-11 $ avant l’introduction, et l’action est cotée à 10 $. Le prospectus montre une entreprise qui dépense massivement en marketing pour recruter, alors qu’une grande partie des clients s’arrêtent au bout de quelques mois. Dans les années qui suivent, l’action perd l’essentiel de sa valeur, et l’entreprise est rachetée en 2023.
À retenir : un client qui coûte cher à recruter doit rester assez longtemps pour rembourser. Sinon, la croissance détruit de la valeur.
Source : Blue Apron Holdings, prospectus d’introduction en Bourse (formulaire S-1), 2017 ; rachat par Wonder Group annoncé en septembre 2023.
Une LTV est une prévision. Pour une jeune marque, on ne connaît pas encore la durée de vie réelle. Les courbes de cohortes de l’étape 3 servent à la mesurer au lieu de la supposer.
Trois leviers. Monter la marge (prix, coûts, retours), faire revenir plus souvent (CRM, nouveautés), ou payer moins cher le client (organique, parrainage). Chacun se voit dans le ratio.
Tes unit economics par canal
Atelier Un outil à réutiliser sur tes propres canauxÀ toi. Saisis de deux à cinq canaux d’acquisition, les tiens ou ceux d’un projet : ce que tu y dépenses par mois, les nouveaux clients obtenus, le panier, la marge, la fréquence d’achat et la durée de vie. L’outil calcule le CAC, la LTV en marge, le ratio et le délai de remboursement de chaque canal, dit lesquels couper, maintenir ou accélérer, et propose une nouvelle répartition du budget. Pour une offre B2B, compte un contrat comme un « achat » et sa durée en années. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Renseigne au moins deux canaux (ou charge un exemple) pour voir le verdict.
Entonnoir
Les taux se multiplient. Chercher l’étape la plus faible avant d’acheter du trafic.
Conversion et cohortes
Retirer les frictions au paiement, puis suivre chaque génération de clients.
CAC
Le CAC payé dit si l’on peut accélérer. Le CAC mixte rassure à tort.
LTV
En marge, pas en chiffre d’affaires. Viser un ratio de 3 et un remboursement en un an.
Pour aller plus loin
- Baymard Institute, compilation d’études sur le taux d’abandon de panier et enquêtes sur les raisons d’abandon, mises à jour régulièrement.
- Jared M. Spool, « The $300 Million Button », User Interface Engineering, 2009.
- Brevet américain US 5 960 411, « Method and system for placing a purchase order via a communications network », Amazon.com, 1999.
- Jorge Mazal, « How Duolingo reignited user growth », Lenny’s Newsletter, 2023.
- David Skok, « SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving What Matters », forEntrepreneurs.
- Meta Platforms, conférence sur les résultats du 4e trimestre 2021, février 2022 ; Apple, App Tracking Transparency, 2021.
- Blue Apron Holdings, formulaire S-1, 2017.