Vendre le trou, pas la perceuse
Le client achète un résultat, pas une fiche techniqueTheodore Levitt, professeur à Harvard, citait souvent cette phrase d’un vendeur : les gens ne veulent pas une perceuse de 6 mm, ils veulent un trou de 6 mm. Une caractéristique décrit le produit (mousse de 32 mm). Un bénéfice décrit ce que le client vit grâce à lui (finir ses 10 km sans douleur). Kumo lance sa chaussure de course, la Kumo Run. Trie d’abord ses arguments, puis choisis le titre de la page.
Le milkshake du matin
Une chaîne de restauration rapide veut vendre plus de milkshakes. Elle interroge ses clients sur le goût, l’épaisseur, le prix : les améliorations ne changent rien. L’équipe de Clayton Christensen observe alors qui achète, et quand. Une bonne part des milkshakes part tôt le matin, achetée seule par des automobilistes. Leur « job » : rendre un long trajet moins ennuyeux et tenir jusqu’au déjeuner, d’une main. Face à ce besoin, le milkshake ne concurrence pas les autres milkshakes, mais la banane, le beignet ou la barre de céréales.
À retenir : demande-toi quel progrès le client cherche à faire dans sa journée. C’est ce progrès que la page doit promettre, avec ses mots.
Source : Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall, « Marketing Malpractice », Harvard Business Review, décembre 2005 ; Clayton M. Christensen et coll., Competing Against Luck, 2016.
La caractéristique sert de preuve. Elle n’est pas inutile : elle vient juste après le bénéfice, pour le rendre crédible (« grâce à 32 mm de mousse »).
Le superlatif ne vend rien. « La plus innovante » ne dit ni à qui, ni pour quoi. Le visiteur ne s’y reconnaît pas.
Faire voir l’après
On achète ce qu’on arrive à s’imaginer posséderUn visiteur hésite tant qu’il ne se voit pas avec le produit. Une photo portée, une vidéo d’usage, un avant/après, des photos de clients ou un essai virtuel l’aident à se projeter. Mais chaque élément alourdit la page, et une page lente perd des visiteurs avant même de s’afficher. Compose la page produit de la Kumo Run.
IKEA met le canapé dans ton salon
En septembre 2017, IKEA lance IKEA Place, l’une des premières applications construites sur ARKit, la réalité augmentée d’Apple. On pointe son téléphone vers son salon et l’on y pose un canapé ou une étagère à l’échelle réelle, avant d’acheter. Le meuble n’est plus une photo de catalogue : c’est un objet dans sa propre pièce. Depuis, la plupart des grands sites de meubles, de lunettes et de cosmétiques proposent un essai virtuel.
À retenir : le meilleur visuel n’est pas le plus beau, c’est celui qui place le produit dans la vie du client. Et il doit rester rapide à charger.
Source : communiqué d’IKEA, lancement d’IKEA Place, septembre 2017.
La vitesse fait partie du message. L’étude « Milliseconds Make Millions » (Deloitte pour Google, 2020) relève qu’un gain de 0,1 seconde sur mobile s’accompagne d’une hausse des conversions dans la distribution.
Les photos de clients font deux choses à la fois : elles montrent le produit porté par des gens ordinaires et servent de preuve sociale.
Présenter l’offre
Le prix ne change pas, sa présentation siLa Kumo Run coûte 129 €. Ce prix peut paraître cher ou raisonnable selon la façon dont il est présenté : à côté de quoi, ramené à quoi, et avec quelle garantie si le client se trompe. Certaines techniques aident vraiment le client à décider. D’autres le piègent et sont interdites. Pour les biais en jeu, revois l’effet de cadrage et l’effet de leurre.
Zappos et les retours sur 365 jours
Vendre des chaussures en ligne paraissait absurde au début des années 2000 : on veut les essayer. Zappos a retourné l’objection en offrant la livraison et les retours gratuits, puis un délai de retour de 365 jours. Son dirigeant Tony Hsieh raconte que les meilleurs clients étaient ceux qui renvoyaient le plus : rassurés, ils achetaient davantage. En 2009, Amazon rachète Zappos.
À retenir : une garantie forte transfère le risque du client vers le vendeur. Elle coûte des retours, mais lève la barrière principale à l’achat.
Source : Tony Hsieh, Delivering Happiness, Business Plus, 2010.
Ce qui est interdit. Un prix barré doit se référer au prix le plus bas pratiqué dans les 30 jours précédents (directive européenne « Omnibus » 2019/2161). Un faux compte à rebours est une pratique commerciale trompeuse.
Ramener le prix à l’usage (0,13 € par kilomètre) fonctionne quand l’usage est réel et calculé honnêtement.
Le client est le héros
La marque joue le guide, pas le personnage principalToutes les histoires qui marchent suivent à peu près le même chemin : un héros veut quelque chose, bute sur un problème, rencontre un guide qui lui donne un plan, passe à l’action et évite l’échec. Joseph Campbell l’a décrit en 1949 ; Donald Miller l’a appliqué au marketing en 2017. L’erreur classique : la marque se met elle-même au centre. Écris le spot de 30 secondes de la Kumo Run.
Dove et les portraits-robots
Pour « Real Beauty Sketches », Dove fait appel à un dessinateur de portraits-robots formé par la police. Il dessine des femmes d’après la description qu’elles font d’elles-mêmes, puis d’après la description qu’en fait une inconnue. Les deux portraits sont posés côte à côte : le second est presque toujours plus beau. Le produit n’apparaît quasiment pas. Les femmes sont les héroïnes, Dove n’est que le guide qui leur tend le miroir. Le film remporte le Grand Prix Titanium aux Cannes Lions 2013.
À retenir : le spectateur retient une histoire où il se reconnaît, pas la liste des qualités de la marque.
Source : Dove, « Real Beauty Sketches », agence Ogilvy Brasil, avril 2013 ; palmarès des Cannes Lions 2013.
Le guide a deux qualités : l’empathie (« on est passés par là ») et l’autorité (un plan concret, une preuve). Sans l’une ou l’autre, on ne le suit pas.
L’enjeu donne sa tension au récit : ce que le héros gagne, et ce qu’il évite. Sans enjeu, pas de raison d’agir maintenant.
L’appel à agir
Un seul bouton, un verbe clair, le moins de friction possibleUne page qui a bien travaillé peut tout perdre au dernier moment : trois boutons qui se concurrencent, un « Envoyer » qui ne dit rien, un formulaire de neuf champs, un bouton caché en bas. Kumo veut que les visiteurs réservent un test de foulée gratuit en boutique. Règle la fin de la page.
Le bouton qui a rapporté des millions à Obama
En décembre 2007, l’équipe numérique de Barack Obama teste la page d’accueil de campagne, qui sert à recueillir des adresses e-mail. Dan Siroker combine quatre textes de bouton et six images ou vidéos. Le gagnant : une photo de famille et un bouton « Learn More », au lieu de « Sign Up ». Le taux d’inscription progresse de 40,6 %. Siroker estime que ces adresses supplémentaires ont rapporté environ 60 millions de dollars de dons sur la campagne. Les vidéos, que l’équipe préférait, faisaient moins bien que les photos.
À retenir : le meilleur texte de bouton est celui qui demande un petit pas crédible. Et l’intuition de l’équipe ne remplace pas le test.
Source : Dan Siroker, « How Obama Raised $60 Million by Running a Simple Experiment », blog d’Optimizely, novembre 2010.
Un champ, une raison. Chaque champ doit servir à quelque chose maintenant. Le reste se demande plus tard, quand la relation existe.
Le bouton dit ce qui se passe après le clic, à la première personne si possible : « Je réserve mon test » plutôt que « Valider ».
Ta page de vente en 6 blocs
Atelier Un outil à réutiliser pour chaque page, mail ou annonceÀ toi. Remplis les six blocs d’une page de vente pour ton offre : un produit, un programme, un service, un événement. L’outil affiche la page telle qu’un visiteur la verrait, contrôle chaque bloc (accroche courte, bénéfices plutôt que caractéristiques, preuve chiffrée, garantie, verbe d’action) et te donne un score et des conseils. Tu peux partir d’un exemple. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Remplis les blocs (ou charge un exemple) pour voir le score et les conseils.
Le résultat
Promettre le progrès que le client cherche. La caractéristique vient ensuite, comme preuve.
Voir et croire
Montrer le produit dans la vie du client, sans alourdir la page. Une preuve chiffrée vaut mieux qu’un superlatif.
L’offre
Comparer honnêtement, ramener à l’usage, prendre le risque à sa charge. Jamais de fausse urgence.
Le héros et l’appel
Le client au centre, la marque en guide. Puis un seul bouton qui dit ce qui se passe après le clic.
Pour aller plus loin
- Theodore Levitt, The Marketing Imagination, Free Press, 1983.
- Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall, « Marketing Malpractice: The Cause and the Cure », Harvard Business Review, décembre 2005 ; Clayton M. Christensen et coll., Competing Against Luck, Harper Business, 2016.
- IKEA, lancement d’IKEA Place, septembre 2017.
- Deloitte et Google, Milliseconds Make Millions, 2020.
- Tony Hsieh, Delivering Happiness, Business Plus, 2010.
- Directive (UE) 2019/2161 dite « Omnibus », article sur l’annonce de réduction de prix ; directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales.
- Joseph Campbell, Le Héros aux mille et un visages, 1949 ; Donald Miller, Building a StoryBrand, HarperCollins, 2017.
- Dove, « Real Beauty Sketches », Ogilvy Brasil, 2013.
- Dan Siroker, « How Obama Raised $60 Million by Running a Simple Experiment », blog d’Optimizely, 2010.