La métrique étoile
Un seul chiffre qui mesure la valeur reçue par le clientUne équipe growth commence par se mettre d’accord sur ce qu’elle fait grandir. La métrique étoile (North Star metric) doit mesurer la valeur que le client reçoit vraiment, annoncer le chiffre d’affaires de demain, pouvoir être influencée par les équipes et bouger assez souvent pour piloter. Les abonnés, les visites ou les téléchargements font plaisir à voir, mais ne disent pas si quelqu’un a reçu quelque chose. Choisis la métrique de Kumo, puis celle d’une plateforme éducative.
Airbnb compte des nuits, pas des visiteurs
Airbnb a longtemps piloté l’entreprise sur les nuits réservées. Ce chiffre capte à la fois les deux côtés de la plateforme : un voyageur a trouvé un logement, un hôte a été payé. Il monte quand le service rend vraiment service, pas quand on achète du trafic qui ne réserve pas. Sean Ellis, qui a popularisé le terme de growth hacking, en fait un exemple type de métrique étoile.
À retenir : la bonne métrique se lit comme une phrase : « quelqu’un a reçu ce qu’il était venu chercher ». Si elle peut monter sans que personne ne soit servi, c’est une métrique de vanité.
Source : Sean Ellis et Morgan Brown, Hacking Growth, Crown Business, 2017.
Une étoile, des métriques d’entrée. Sous la métrique étoile, chaque équipe pilote deux ou trois leviers qui la nourrissent : taux d’activation, fréquence d’usage, recommandation.
Attention à Goodhart. Une métrique étoile récompensée finit par être manipulée. Garde un contre-indicateur à côté, comme le taux de satisfaction ou de retour. Voir la loi de Goodhart.
AARRR : où agir en premier
Remplir un seau percé ne sert à rienEn 2007, l’investisseur Dave McClure découpe le parcours client en cinq étapes, qu’il résume par un cri de pirate : Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation. L’intérêt n’est pas la liste, c’est la question qu’elle pose : quelle étape, améliorée de 20 %, fait le plus grandir les utilisateurs actifs ? La plateforme éducative attire 10 000 enseignants par mois. Teste chaque levier.
Duolingo relance sa croissance par la rétention
Vers 2018, la croissance de Duolingo ralentit. L’équipe construit un modèle de ses utilisateurs actifs quotidiens et découvre que le levier le plus puissant n’est ni l’acquisition ni la réactivation, mais la rétention des utilisateurs déjà actifs. Elle concentre ses expériences dessus : séries de jours, classements, notifications mieux ciblées. En quatre ans, les utilisateurs actifs quotidiens sont multipliés par plus de quatre.
À retenir : un petit gain de rétention se cumule mois après mois. Avant de payer pour remplir le seau, on bouche les trous.
Source : Jorge Mazal (ancien directeur produit de Duolingo), « How Duolingo reignited user growth », Lenny’s Newsletter, 2022.
Pourquoi la rétention gagne. Le nombre d’actifs à l’équilibre vaut à peu près les nouveaux du mois divisés par la part perdue chaque mois. Passer de 40 % à 30 % de pertes, c’est un tiers d’actifs en plus.
Mais tout dépend du point de départ. Si l’activation est à 5 %, c’est elle qu’il faut réparer d’abord. Le modèle se refait avec tes vrais chiffres.
Tester plutôt que deviner
La plupart des bonnes idées ne marchent pasUn test A/B montre deux versions à deux groupes tirés au hasard et compare le résultat. Chez Microsoft, Ron Kohavi observe qu’environ un tiers des idées testées améliorent l’indicateur visé, un tiers ne changent rien et un tiers le dégradent ; chez Google et Bing, seules 10 à 20 % des expériences donnent un résultat positif. Sans test, on lance les mauvaises idées avec les bonnes. Kumo a une idée par semaine pour sa page produit. Compare une année à l’intuition et une année à l’expérimentation.
Le titre d’annonce oublié de Bing
Un ingénieur de Bing propose d’allonger les titres des annonces publicitaires en y intégrant la première ligne du texte. L’idée, jugée mineure, dort dans la liste des tâches pendant plus de six mois. Quand il la teste enfin, en quelques heures, le chiffre d’affaires des annonces bondit de 12 %, ce qui représente plus de 100 millions de dollars par an aux États-Unis. C’est l’une des meilleures idées de l’histoire de Bing, et personne ne l’avait vue venir.
À retenir : l’intuition est mauvaise juge de la valeur d’une idée. Rendre les tests bon marché et nombreux vaut mieux que débattre longtemps.
Source : Ron Kohavi et Stefan Thomke, « The Surprising Power of Online Experiments », Harvard Business Review, septembre-octobre 2017.
Le volume fait la culture. Booking.com fait tourner plus de mille tests en parallèle et, selon Stefan Thomke, plus de 25 000 par an. N’importe quel salarié peut en lancer un.
Un test se lit avec rigueur. Taille d’échantillon, durée fixée d’avance, une seule métrique principale. Le calcul de la marge d’erreur est dans Moyenne, médiane et faux liens.
Les boucles de croissance
Chaque utilisateur en amène d’autresL’entonnoir est linéaire : on paie pour faire entrer des gens en haut, une partie ressort en bas, et tout s’arrête quand le budget s’arrête. Une boucle réinjecte la sortie à l’entrée : un client invite un ami, un contenu partagé attire un lecteur, un enseignant inscrit sa classe. Le coefficient de la boucle vaut le nombre d’invitations par utilisateur multiplié par leur taux de conversion. Kumo lance un parrainage : règle-le.
Dropbox et l’espace offert aux deux
Dropbox teste d’abord la publicité en ligne, qui coûte bien plus cher qu’un abonnement ne rapporte. L’équipe lance alors un parrainage à double sens : le parrain et le filleul reçoivent chacun de l’espace de stockage gratuit. Drew Houston, son fondateur, indique en 2010 que le programme a augmenté durablement les inscriptions de 60 %, et qu’en avril 2010 les utilisateurs ont envoyé 2,8 millions d’invitations en trente jours.
À retenir : une boucle réussie récompense le geste dans le produit lui-même, et profite aux deux côtés. Elle coûte une fraction de la publicité.
Source : Drew Houston, « Dropbox: Startup Lessons Learned », présentation à la Startup Lessons Learned Conference, avril 2010.
La boucle la plus ancienne. En 1996, Hotmail ajoute en bas de chaque message envoyé une ligne invitant à créer sa boîte gratuite. Chaque utilisateur devient un panneau publicitaire. Microsoft rachète le service fin 1997.
k au-dessus de 1, c’est rare. La plupart des boucles réelles ont un k bien inférieur à 1 : elles multiplient l’effet de chaque euro dépensé sans remplacer l’acquisition. C’est déjà beaucoup.
L’activation et le moment « aha »
Le geste qui sépare ceux qui restent de ceux qui partentUn utilisateur inscrit n’est pas encore un utilisateur. L’activation est le premier moment où il reçoit la valeur promise. On la cherche dans les données : quel comportement des premiers jours distingue ceux qui sont encore là trois mois plus tard ? La plateforme éducative a suivi 1 000 enseignants. Déplace le seuil du nombre de séances lancées en classe pendant les 14 premiers jours.
Slack et les 2 000 messages
Stewart Butterfield, cofondateur de Slack, raconte que l’entreprise a cherché dans ses données le point à partir duquel une équipe ne repartait plus. Sa conclusion : une équipe qui a échangé 2 000 messages a vraiment essayé Slack, et 93 % de ces clients utilisaient encore le service au moment de l’entretien. Tout l’effort de démarrage vise alors à amener les nouvelles équipes jusqu’à ce seuil.
À retenir : un seuil d’activation donne une cible claire à toute l’équipe. Mais c’est une corrélation : il faut tester ce qui aide vraiment les gens à l’atteindre.
Source : « From 0 to $1B – Slack’s Founder Shares Their Epic Launch Strategy », First Round Review, 2015.
Les « 7 amis en 10 jours » de Facebook. La règle, souvent racontée par Chamath Palihapitiya, est un repère d’équipe plus qu’une loi : ceux qui se faisaient vite des amis restaient, mais forcer l’ajout d’amis ne garantit rien.
Le produit d’abord. Dans le product-led growth, c’est le produit qui acquiert, active et convertit : essai gratuit, invitation d’un collègue, passage au payant quand l’usage grandit. Le marketing amplifie ce que le produit fait déjà.
Ton backlog d’expériences
Atelier L’outil d’une équipe growth, à réutiliserÀ toi. Liste tes idées de tests : l’hypothèse, l’étape du parcours visée, la métrique. Note chacune selon la méthode ICE (impact, confiance, facilité, de 1 à 10). Indique ton trafic et ton taux de départ : l’outil calcule la taille d’échantillon et la durée de chaque test, trie le backlog et propose un plan pour les quatre prochaines semaines. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Remplis l’outil ou charge un exemple pour voir le plan.
Une étoile
Un chiffre qui mesure la valeur reçue par le client, avec un contre-indicateur à côté.
Boucher le seau
Modéliser AARRR avec ses vrais chiffres ; la rétention l’emporte souvent.
Tester beaucoup
La plupart des idées échouent : des tests nombreux et bon marché font la différence.
Boucler et activer
Chaque utilisateur doit en amener d’autres, et vivre vite le moment « aha ».
Pour aller plus loin
- Dave McClure, « Startup Metrics for Pirates: AARRR! », présentation, 2007.
- Sean Ellis et Morgan Brown, Hacking Growth, Crown Business, 2017.
- Ron Kohavi et Stefan Thomke, « The Surprising Power of Online Experiments », Harvard Business Review, septembre-octobre 2017.
- Stefan Thomke, « Building a Culture of Experimentation », Harvard Business Review, mars-avril 2020.
- Ron Kohavi, Diane Tang et Ya Xu, Trustworthy Online Controlled Experiments, Cambridge University Press, 2020.
- Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok et Andrew Chen, « Growth Loops are the New Funnels », Reforge, 2018.
- Drew Houston, « Dropbox: Startup Lessons Learned », 2010.
- Jorge Mazal, « How Duolingo reignited user growth », Lenny’s Newsletter, 2022.
- « From 0 to $1B – Slack’s Founder Shares Their Epic Launch Strategy », First Round Review, 2015.