L’intention de recherche
Ce que la personne veut vraiment faire en tapant sa requêteDerrière chaque requête, il y a une intention. Informationnelle : la personne veut apprendre quelque chose. Navigationnelle : elle cherche un site ou un lieu précis. Transactionnelle : elle est prête à acheter. Les moteurs classent d’abord les pages qui répondent à l’intention, pas celles qui répètent le mot-clé. Une fiche produit ne se classera jamais sur « comment nettoyer des baskets en daim ». Trie les huit requêtes que reçoit Kumo.
Andrei Broder classe les requêtes d’AltaVista
En 2002, Andrei Broder, alors chercheur chez AltaVista, publie « A taxonomy of web search ». En analysant des requêtes réelles et un questionnaire auprès des utilisateurs du moteur, il montre qu’une grande partie des recherches ne sont pas des demandes d’information : les gens veulent atteindre un site précis ou accomplir une action, comme acheter ou télécharger. C’est de là que vient la distinction informationnelle, navigationnelle, transactionnelle, encore utilisée partout dans le métier.
À retenir : le mot-clé ne suffit pas. Deux requêtes proches peuvent appeler deux pages totalement différentes, un guide ou une fiche produit.
Source : Andrei Broder, « A taxonomy of web search », ACM SIGIR Forum, vol. 36, n° 2, 2002.
La quatrième intention. Beaucoup de praticiens ajoutent l’intention « commerciale » (comparer avant d’acheter : « meilleures baskets recyclées »). Elle appelle un comparatif honnête, pas une fiche produit.
Regarde la page de résultats. Le moyen le plus sûr de connaître l’intention d’une requête : la taper et observer ce que le moteur affiche déjà. Guides, boutiques, cartes ? Il t’indique ce qu’il attend.
La longue traîne
Mille petites requêtes valent mieux qu’un gros mot-clé hors d’atteinteQuelques requêtes génériques (« baskets ») concentrent un énorme volume, mais les géants du secteur les verrouillent. Derrière, il y a une traîne immense de requêtes précises (« baskets recyclées pieds larges »), chacune peu cherchée, mais plus faciles à gagner et beaucoup plus proches de l’achat. Chris Anderson a popularisé l’idée en 2004 pour le commerce en ligne. Kumo peut produire 40 contenus cette année. Où les mettre ?
Ce qui se vend hors des rayons
En octobre 2004, Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, publie « The Long Tail ». Il y observe qu’Amazon, Netflix ou le service de musique Rhapsody réalisent une part importante de leurs ventes avec des titres qu’aucun magasin physique n’aurait la place de stocker : chacun se vend peu, mais ils sont des centaines de milliers. Sur le web, l’étagère est infinie et la recherche fait le lien entre une demande rare et l’offre qui y répond.
À retenir : en référencement, c’est la même mécanique. Une petite marque gagne rarement la requête générique, mais elle peut posséder des centaines de requêtes précises où elle est la meilleure réponse.
Source : Chris Anderson, « The Long Tail », Wired, octobre 2004 ; The Long Tail, Hyperion, 2006.
Où trouver la traîne ? Dans les questions des clients au service après-vente, les recherches internes du site, les suggestions du moteur, les forums. Ce sont les mots des clients, pas ceux du marketing.
La page pilier garde son rôle. Une fois que les contenus précis ont construit l’autorité du site, la page générique monte plus facilement. On gagne la tête par la traîne, pas l’inverse.
Autorité, liens et confiance
Un lien est un vote, à condition qu’il soit méritéDepuis PageRank, l’algorithme fondateur de Google, un lien venu d’un autre site compte comme un vote de confiance. Plus le site qui vote est lui-même reconnu, plus le vote pèse. La tentation d’acheter ces votes a toujours existé, et Google la combat : en avril 2012, sa mise à jour Penguin vise les réseaux de liens artificiels. Aujourd’hui, ses consignes d’évaluation parlent d’E-E-A-T : expérience, expertise, autorité et fiabilité. Fais monter l’autorité du site Kumo pendant un an.
J. C. Penney premier partout, puis plus nulle part
En février 2011, le New York Times publie une enquête de David Segal : pendant la saison des fêtes, le distributeur américain J. C. Penney arrivait premier sur Google pour une foule de requêtes, de « robes » à « valises ». L’enquête révèle des milliers de liens placés sur des sites sans rapport avec la mode. Google prend des mesures manuelles et les positions de l’enseigne s’effondrent en quelques heures. J. C. Penney rejette la faute sur son agence de référencement et s’en sépare.
À retenir : l’autorité achetée est un emprunt à taux usuraire. Ce qui est construit par du contenu utile et des citations méritées ne disparaît pas à la mise à jour suivante.
Source : David Segal, « The Dirty Little Secrets of Search », The New York Times, 12 février 2011.
La meilleure stratégie de liens est un contenu que d’autres ont envie de citer : données originales, outil gratuit, étude, prise de position argumentée.
E-E-A-T. Le premier E, pour expérience, a été ajouté par Google à ses consignes d’évaluation en décembre 2022 : un avis écrit par quelqu’un qui a vraiment utilisé le produit vaut plus qu’une compilation.
Le SEA et les enchères
Acheter sa place, mais au juste prixLe SEA (search engine advertising), c’est l’annonce payante en haut des résultats. Chaque recherche déclenche une enchère instantanée. On ne gagne pas seulement en payant plus : le moteur multiplie l’enchère par un score de qualité (pertinence de l’annonce, page d’arrivée, taux de clic attendu). Une annonce très pertinente peut passer devant un concurrent qui enchérit plus et payer moins par clic. Kumo achète la requête « baskets recyclées » (40 000 recherches par mois). Règle sa campagne.
eBay coupe ses annonces sur son propre nom
Trois économistes, dont deux travaillaient chez eBay, testent ce que rapportent vraiment les annonces payantes. eBay arrête d’abord d’acheter les recherches contenant son nom (« ebay chaussures ») : presque tout le trafic perdu revient par le lien naturel juste en dessous. Puis, sur certaines zones des États-Unis tirées au sort, eBay coupe ses autres annonces Google. Les ventes bougent peu, sauf auprès des acheteurs nouveaux ou occasionnels. Pour les clients fidèles, l’annonce payait des visites qui auraient eu lieu de toute façon.
À retenir : une campagne qui « rapporte » sur le tableau de bord n’est pas forcément rentable. La vraie question est ce qu’elle apporte en plus de ce qui serait arrivé sans elle.
Source : Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, « Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment », Econometrica, vol. 83, n° 1, 2015.
Le ROAS (retour sur dépense publicitaire) = chiffre d’affaires ÷ dépense. Avec 55 % de marge brute, un ROAS de 1,8 couvre juste le coût de la pub : tout dépend de ta marge.
Le mécanisme d’enchère des moteurs, une enchère « au deuxième prix généralisée », a été décrit par Edelman, Ostrovsky et Schwarz dans l’American Economic Review en 2007. On paie juste ce qu’il faut pour battre le suivant.
Être cité par les IA
Quand le moteur répond lui-même, il faut devenir sa sourceDepuis 2024, une partie des recherches se termine par une réponse rédigée par une IA : les AI Overviews de Google, ChatGPT avec la recherche web, Perplexity. L’internaute obtient sa réponse sans visiter de site, et les liens cités en source deviennent la nouvelle première place. On parle de GEO, pour generative engine optimization. Les premières études montrent que les contenus qui citent des sources, donnent des chiffres et répondent de façon directe sont plus souvent repris. Prépare l’article de Kumo « Combien de temps dure une paire de baskets ? ».
De la colle sur la pizza
Le 14 mai 2024, Google généralise ses AI Overviews aux États-Unis. En quelques jours, des captures circulent : à une question sur le fromage qui glisse de la pizza, la réponse suggère d’ajouter de la colle, une blague tirée d’un vieux message sur Reddit. Le 30 mai, Liz Reid, responsable de la recherche chez Google, publie une explication et annonce des correctifs, dont une moindre place pour les contenus parodiques et les forums dans certaines réponses.
À retenir : l’IA ne fabrique pas ses réponses à partir de rien, elle s’appuie sur des pages existantes. Le contenu fiable, sourcé et sans ambiguïté devient la matière première des réponses. C’est là qu’une marque doit être.
Source : Liz Reid, « AI Overviews: About last week », blog officiel de Google, 30 mai 2024.
L’étude fondatrice. Des chercheurs de Princeton, de Georgia Tech, de l’Allen Institute et de l’IIT Delhi ont testé en 2023 ce qui augmente la visibilité d’une page dans les réponses génératives : ajouter des statistiques, des citations et des sources figure parmi les méthodes les plus efficaces, le bourrage de mots-clés parmi les pires.
Moins de clics, plus de mémoire. Une réponse d’IA qui cite ta marque sans renvoyer de visite construit quand même ta notoriété. Mesure les mentions, pas seulement le trafic.
Ton plan mots-clés et budget SEA
Atelier Décider, requête par requête, où investirÀ toi. Liste les requêtes qui comptent pour ton activité, avec leur volume mensuel, leur difficulté (0 à 100, telle que l’affiche un outil de référencement) et leur intention. L’outil compare chaque requête à l’autorité de ton site et te dit quoi faire : contenu de référencement, annonce payante, contenu pensé pour être cité par les IA, ou rien. En bas, simule ton budget payant. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Renseigne tes requêtes et ton budget pour voir le plan.
Intention
Une page par intention : guide pour s’informer, fiche pour acheter, fiche locale pour venir.
Traîne et autorité
Gagner la traîne d’abord. Des liens mérités, jamais achetés.
SEA
La qualité baisse le prix du clic. Juger une campagne sur ce qu’elle ajoute vraiment.
IA
Données originales, réponse directe, sources : devenir la référence que les IA citent.
Pour aller plus loin
- Andrei Broder, « A taxonomy of web search », ACM SIGIR Forum, 2002.
- Chris Anderson, « The Long Tail », Wired, octobre 2004 ; The Long Tail, Hyperion, 2006.
- Sergey Brin, Lawrence Page, « The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine », 1998.
- David Segal, « The Dirty Little Secrets of Search », The New York Times, 12 février 2011.
- Google, consignes d’évaluation de la qualité des résultats de recherche (E-E-A-T, mise à jour de décembre 2022).
- Benjamin Edelman, Michael Ostrovsky, Michael Schwarz, « Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction », American Economic Review, 2007.
- Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, « Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness », Econometrica, 2015.
- Pranjal Aggarwal et coll., « GEO: Generative Engine Optimization », 2023 (conférence KDD 2024).
- Liz Reid, « AI Overviews: About last week », blog Google, 30 mai 2024.