Le graphe d’intérêt
La portée se gagne vidéo par vidéo, pas abonné par abonnéLongtemps, les réseaux ont fonctionné sur le graphe social : tu voyais ce que publiaient les gens et les marques que tu suivais. Les plateformes de vidéo courte fonctionnent sur le graphe d’intérêt : chaque vidéo est d’abord montrée à un petit groupe, puis poussée vers des groupes plus larges si les gens restent, la regardent jusqu’au bout et la partagent. Règle le nombre d’abonnés de Kumo et la qualité de la vidéo, puis regarde jusqu’où elle va.
TikTok explique son fil « Pour toi »
En juin 2020, TikTok publie une note qui décrit son système de recommandation. Il s’appuie sur les interactions de l’utilisateur (vidéos regardées jusqu’au bout, aimées, partagées, comptes suivis), sur les informations de la vidéo (sons, hashtags, légendes) et, plus faiblement, sur les réglages de l’appareil. La plateforme précise que ni le nombre d’abonnés ni le succès passé d’un compte ne sont des facteurs directs de la recommandation.
À retenir : un petit compte peut toucher des millions de personnes, et un gros compte peut faire un flop. Chaque contenu repart presque de zéro.
Source : TikTok Newsroom, « How TikTok recommends videos #ForYou », 18 juin 2020.
Les trois premières secondes. Si le spectateur fait défiler tout de suite, la vidéo s’arrête là. On commence par le moment fort, pas par le logo.
Un moteur à retenir l’attention. Ces systèmes optimisent le temps passé, y compris chez les plus jeunes. Le règlement européen sur les services numériques (DSA) interdit aux plateformes la publicité ciblée par profilage des mineurs et leur impose d’évaluer les risques de leurs algorithmes.
Le contenu des clients
La meilleure publicité est postée par quelqu’un qui a payéLes clients qui photographient leurs baskets, filment un déballage ou racontent leur premier marathon produisent ce qu’on appelle le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Il coûte peu, il rassure plus qu’un visuel de studio, et les plateformes le mettent volontiers en avant. Mais il appartient à son auteur : le réutiliser sur une fiche produit ou dans une publicité suppose son accord. Kumo a besoin de 60 visuels par mois.
« Shot on iPhone » : les clients signent les affiches
En 2015, Apple lance une campagne mondiale d’affichage composée de photos prises par des utilisateurs avec leur iPhone, chaque image étant créditée du nom de son auteur. La campagne devient un rendez-vous récurrent, avec des concours annuels. En 2019, après des critiques sur la rémunération des photographes, Apple annonce que les lauréats de son concours seront payés pour l’utilisation de leurs images.
À retenir : le contenu des clients est une preuve plus forte qu’un visuel de studio. Il se crédite, se demande et, à grande échelle, se rémunère.
Source : Apple Newsroom, campagne « Shot on iPhone » (2015) et « Shot on iPhone Challenge » (janvier 2019).
Le droit d’auteur et le droit à l’image. Une photo publiée par un client reste son œuvre, et les personnes visibles ont un droit sur leur image. Un message de demande, une réponse écrite et une mention de crédit suffisent souvent.
Susciter sans acheter. Un hashtag de marque, un emballage qu’on a envie de filmer, une rubrique qui met les clients en avant : le contenu client se provoque bien plus qu’il ne se commande.
Créateurs et influence
Petits comptes engagés ou grandes audiences : ce n’est pas le même achatTravailler avec des créateurs, c’est louer leur crédibilité auprès d’une audience. Les très gros comptes apportent de la portée ; les petits comptes spécialisés apportent souvent un engagement plus fort pour moins cher. En France, depuis la loi du 9 juin 2023, toute collaboration rémunérée doit porter clairement la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale ». Kumo dispose de 20 000 € pour le lancement de sa nouvelle paire.
La France encadre l’influence commerciale
Après des contrôles de la DGCCRF qui avaient relevé des manquements chez une majorité des influenceurs contrôlés, et plusieurs affaires de promotion de produits douteux, le Parlement adopte à l’unanimité une loi promulguée le 9 juin 2023. Elle définit l’influence commerciale, impose la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », signale les images retouchées ou virtuelles, interdit la promotion de la chirurgie esthétique ou de l’abstention thérapeutique, encadre celle des produits financiers et rend la marque solidairement responsable des manquements du créateur qu’elle paie.
À retenir : une collaboration non signalée n’est plus une maladresse, c’est une pratique commerciale trompeuse, et l’annonceur est engagé avec le créateur.
Source : loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Mesurer autre chose que les vues. Codes promo dédiés, liens suivis, hausse des recherches de la marque : sans mesure, on paie la notoriété du créateur, pas ses résultats.
Choisir un créateur, c’est choisir son public. Vérifier l’âge et l’authenticité de l’audience (faux abonnés, achats d’engagement) avant de signer, surtout quand le produit s’adresse à des adolescents.
Louer une audience ou bâtir une communauté
Tes abonnés appartiennent à la plateformeUne audience sur un réseau social est louée : la plateforme décide combien de tes abonnés verront ce que tu publies, et elle peut changer la règle du jour au lendemain. Une communauté possédée (liste d’e-mails, groupe WhatsApp, serveur Discord, club de membres) grandit plus lentement mais reste joignable. Kumo part de 20 000 abonnés et de 2 000 membres de son club de course. Répartis l’effort sur deux ans, et déclenche le changement d’algorithme.
LEGO Ideas : les fans proposent, la marque édite
Lancé au Japon en 2008 sous le nom de LEGO Cuusoo, devenu LEGO Ideas en 2014, le programme permet à n’importe quel fan de proposer un modèle. Un projet qui réunit 10 000 soutiens est examiné par LEGO ; s’il est retenu et commercialisé, son créateur touche 1 % des ventes nettes du coffret. La communauté produit des idées, les teste par ses votes et en assure la promotion avant même la sortie.
À retenir : une communauté qu’on possède ne sert pas seulement à diffuser : elle crée, filtre et défend la marque.
Source : LEGO Ideas, règles du programme et historique (ideas.lego.com).
Janvier 2018. Mark Zuckerberg annonce que le fil de Facebook privilégiera les publications des amis et de la famille. Pour beaucoup de marques et de médias, la portée organique des pages s’effondre du jour au lendemain.
D’un blog à une marque. Glossier est née en 2014 de la communauté de lectrices du blog Into the Gloss, ouvert en 2010 par Emily Weiss : les produits ont été conçus à partir de ce que la communauté demandait.
La viralité
Au-dessus de 1, ça explose ; en dessous, ça s’éteintUn contenu ou un produit se propage quand chaque personne touchée en amène plus d’une autre. Ce nombre s’appelle le coefficient viral K : invitations envoyées par personne multipliées par le taux d’acceptation. Le temps de cycle, le délai entre l’arrivée d’une personne et celle de ses invités, fixe la vitesse. Kumo lance un défi « 100 km en Kumo » avec 1 000 premiers participants.
Hotmail et la ligne qui a inventé le marketing viral
Lancée en juillet 1996, la messagerie gratuite Hotmail ajoute en bas de chaque e-mail envoyé une phrase invitant le destinataire à créer son propre compte gratuit. Chaque utilisateur devient un diffuseur sans le vouloir. En moins de deux ans, le service rassemble plusieurs millions d’utilisateurs avec un budget de communication modeste, et Microsoft le rachète fin 1997. Le fonds qui l’avait financé, Draper Fisher Jurvetson, popularise à cette occasion l’expression « marketing viral ».
À retenir : la viralité la plus solide est intégrée à l’usage du produit, elle ne dépend pas d’un coup de chance.
Source : Steve Jurvetson et Tim Draper, « Viral Marketing », 1997 ; annonce du rachat par Microsoft, décembre 1997.
Pepsi retire sa publicité en 24 heures
En avril 2017, Pepsi diffuse un film où une célébrité apaise une manifestation en tendant une canette à un policier. Le film est accusé de récupérer les mouvements de protestation, et la critique se propage en quelques heures sur les réseaux. Dès le lendemain, Pepsi retire la publicité et publie des excuses.
À retenir : la viralité marche aussi contre toi. Prévoir qui décide et en combien de temps, retirer vite et s’excuser sans se justifier limite les dégâts.
Source : communiqué de PepsiCo, 5 avril 2017.
K rarement durable au-dessus de 1. La plupart des croissances virales finissent par saturer leur public. Un K de 0,5 reste précieux : il ajoute 50 % de clients gratuits à chaque client acquis.
Raccourcir le cycle accélère tout : inviter au moment où l’on vit l’expérience, pas une semaine après.
Ton plan réseaux sociaux
Atelier Un outil à réutiliser pour ta marque ou ton programmeÀ toi. Choisis ta cible et ton objectif, les plateformes, ton rythme de publication et la part du budget confiée aux créateurs. L’outil évalue l’adéquation des plateformes, estime une portée et des engagements (remplace les hypothèses par tes propres chiffres), dessine un calendrier sur quatre semaines et vérifie la conformité. Tout est sauvegardé dans ton navigateur.
Ta synthèse
Remplis l’outil (ou charge un exemple) pour voir le plan.
Algorithme
La portée se gagne contenu par contenu : les trois premières secondes et le visionnage complet décident.
Clients et créateurs
Le contenu client rassure, avec accord. Les petits créateurs engagent souvent plus pour moins cher, et la mention « Publicité » est obligatoire.
Communauté
Louer une audience, c’est dépendre de la plateforme. Une partie de l’effort va à un canal qu’on possède.
Viralité
K au-dessus de 1 et cycle court pour exploser ; un plan de crise prêt pour le jour où ça part dans l’autre sens.
Pour aller plus loin
- TikTok Newsroom, « How TikTok recommends videos #ForYou », 18 juin 2020.
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux ; DGCCRF, guide de bonne conduite de l’influence commerciale.
- Loi n° 2020-1266 du 19 octobre 2020 visant à encadrer l’exploitation commerciale de l’image d’enfants de moins de seize ans sur les plateformes en ligne.
- Règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques (DSA), notamment l’article 28 sur la protection des mineurs.
- Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster, 2013.
- Andrew Chen, The Cold Start Problem, Harper Business, 2021.
- Steve Jurvetson et Tim Draper, « Viral Marketing », 1997.
- LEGO Ideas, règles du programme (ideas.lego.com) ; Apple Newsroom, « Shot on iPhone ».